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走进品牌强农新时代 ——党的十八大以来我国农业品牌建设综述
发布者:湖北三农网 新闻来源:《农村工作通讯》 发布时间:2017-10-12 浏览次数:233


    党的十八大以来,我国“三农”事业欣欣向荣,迸发活力,农业品牌建设成为贯穿其中的能量带。做好品牌建设就是牵住了现代农业的“牛鼻子”,攥住了农民增收的钱袋子,把好了农企增强竞争力的油门子。

    第十五届国际农产品交易会开幕前夜,26位各界知名人士齐聚中国农业电影电视中心出席“家乡的味道·我为品牌农产品代言”大型公益活动,向全国人民推介来自家乡的品牌农产品,成为农业品牌的一大宣传亮点。推介现场掌声阵阵,这掌声是回应,是礼赞,更是期盼。

    “我国已经到了传统农业向现代农业转型跨越的新阶段,到了质量兴农、品牌强农的新时代。”农业部部长韩长赋上台致辞。从国家级的国际农交会,到各省组织的名优农产品展会,政府推介品牌农产品的创新之举,层出不穷,更新不断。一场场重量级的推介活动,不仅推出一系列农产品品牌,掀起农产品交易热潮,更意味着农产品品牌蓬勃发展的大幕已然拉开。

    五常大米、西湖龙井、阳澄湖大闸蟹……经过几年甚至几十年的潜心耕耘与砥砺奋斗,一个又一个响亮的中国原产地农产品品牌走向了市场,走上了领奖台,走进了消费者的心里。随着互联网的发展,三只松鼠、本来生活网、中粮我买网等“互联网+”农业的新时代农业企业脱颖而出。更有许多像在芝加哥成功挂牌上市的郑州强筋小麦那样的金字招牌,不仅在国内市场占得鳌头,更在国际市场掀起令人瞩目的中国旋风,留下令人振奋的中国烙印。

    农业品牌建设,作为一项为优质、信任和市场效益打包代言的综合性工作,一项贯穿了农民增收、农业产业升级、供给侧结构性改革的系统工程,在党的十八大以来得到迅速发展,有效加快了农业现代化的步伐。从“吃饭农业”到品牌农业,农产品品牌化发展热潮渐已形成燎原之势。

    俯首耕耘,砥砺前行。农业品牌正成为中国品牌一道靓丽的风景。

    国家战略领航,农业品牌迎来全面发展新时代

    每一个品牌的背后都是农产品的质量、效益和竞争力。“在家门口附近的超市,来自日本某品牌的大米售120元/公斤,而一旁的国产大米一公斤不到15元,国产大米价格差了一大截,差在哪里?是品质差吗?不是。品牌在其中起到了决定性作用。”上海社会科学院副院长谢京辉用一个简单的例子道破了品牌的价值。

    正是看到品牌在提升农产品质量、完善产业链条、增加附加值、增强竞争力上的重要作用,党的十八大以来,党中央、国务院对农业品牌化建设越发重视,甚至提升至国家战略高度。近年来的政府工作报告和中央一号文件曾对推进品牌建设作出明确部署。习近平总书记曾先后表示,“要大力培育食品品牌,让品牌来保障人民对质量安全的信心。”去年,国务院办公厅发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》(简称《意见》),要求积极探索有效路径和方法,更好发挥品牌引领作用。国务院还将每年的5月10日确定为中国品牌日,这展示了推进品牌发展的坚定决心,标志着品牌建设进入全面发展的新时代。

    上有方向,下有落实。农业部积极落实党中央国务院部署,从战略要义、顶层设计、落实举措、地方行动等方面,全方位加快品牌农业建设的步伐。“品牌就是号召力、就是影响力、就是竞争力,必须把品牌建设摆在更加突出的位置。”韩长赋部长对品牌建设寄予厚望。农业部还把2017年确立为农业品牌推进年,通过举办农业品牌推进大会等一系列活动全面推进农业品牌发展。

    走过摸索式求发展、单枪匹马拼市场的草莽时代,农业品牌走进顶层设计、高位发力的科学发展阶段。

    农业部总结多年发展实践,通过深入研究,创设了品牌发展制度新格局,为农业品牌发展积蓄后劲。“2014年以来,我们总结梳理地方发展经验和品牌工作成效,组织业内专家研究编写《中国农产品品牌发展研究报告》《中国农业品牌发展纲要》,对开展全国农业品牌工作进行了战略性部署。”据农业部市场司司长唐珂介绍,通过总结各地各部门品牌建设工作经验、研究我国农业品牌发展路径、组织开展品牌培训,农业部不断丰富创新工作体制和实现形式,构建农业品牌建设新格局,大幅提升农业部门品牌建设的能力。

    实现中国农业品牌梦,需要凝聚各方力量。今年4月,全国农业品牌推进大会圆满召开。这次会议既是对全国各地农业品牌建设工作的一次系统总结,也是为促进农业品牌化迈上新台阶的一次深入动员。大会同期召开了中国农业品牌发展论坛,进一步凝聚共识,明确了我国农业品牌的发展方向、工作重点和实现路径。

    在农业部谋篇布局的基础上,全国各地品牌农业创建搞得有声有色。海南省政府从2014年开始,每年设立1亿元品牌农业发展专项资金,对品牌农产品经营主体给予奖励,形成“政府推动,企业主动,市场拉动”的良性互动格局;广东省从2014年起,突破性启动广东省“十大名牌”系列农产品、广东省名特优新农产品评选推介活动,打造了一批展现现代农业科技成果、受百姓信赖赞誉的品牌农产品。

    “一村一品”工程和产业化龙头企业发展有效带动了农产品品牌化。据农业部经管司相关负责人介绍,要“选准一个优势资源,推广一套先进技术,建设一片基地,开发一个主导产品,创立一个品牌,培育一个支柱产业,占领一方市场,致富一方百姓”,“一村一品”通过农业品牌化的方式,带动了乡镇经济的发展,让地方政府与农民逐渐意识到农产品品牌的重要性。

    高标准严认证,至臻品质助品牌深耕远行

    若想长久保持农产品品牌的成色不褪减,需从品质着手,筑牢品牌根基。习近平总书记在河北张家口调研乳品企业时强调,品牌的影响力需要积累,创品牌的过程中,既要有高的标准,更要每一步脚踏实地,扎扎实实、一丝不苟抓好各个环节,最后让市场说话,让群众说话。

    淅淅沥沥的雨声中,浙江长兴县迎来采摘蓝莓的游客。这里的每盒蓝莓都有一张小小的食用农产品合格证,写着家庭农场的生产地址、联系方式、检验证书,拿手机对着证上的二维码扫一扫,还能看到蓝莓何时用药、何时检测、何时采摘。“这个办法好,吃起来多放心!”带孙女来采摘的上海游客陆清媛表示很满意。目前长兴800多家规模农业主体全部用上了合格证,在全国率先实现合格证规模主体全覆盖。

    在浙江,由于生产过程有了高标准,高品质的农产品不断推出。高标准还让浙江海盐的葡萄异军突起,成为长三角深受欢迎的品牌。据了解,浙江对家庭农场的生产档案制度要求很严格,通过建立“记录本”和在线监控系统,不断完善农产品质量安全追溯信息管理平台,做到“管理有人员、生产有台账、操作有规程、检测有记录、去向可追踪、质量可追溯”。

    正如农业部部长韩长赋所说,安全、优质、绿色应成为农业品牌的“身份证”。截至2016年,我国绿色食品原料标准化生产基地带动农户2198万户,每年直接增加农民收入15亿元。

    如何筛选、认定含金量高的农产品品牌?如何从源头保证品牌农业拥有无懈可击的品质基础?“全面提升农产品质量安全等级,大力发展无公害农产品、绿色食品、有机农产品和地理标志农产品。”国办出台的《意见》指明方向。

    品牌是优质农业的代名词,更是市场效益的收割机。山西隰县栽植梨树历史悠久,面积达20万亩,但由于交通闭塞、缺乏品牌意识,一度出现“好产品难销售”的状况。自从当地相关部门通过将隰县梨登记为国家地理标志农产品,制定品牌化战略发展梨产业,隰县梨的价格每斤从3.2元涨到5.5元,极大地增加了当地农民的收入。更为可喜的是,如今一到上市季,大批的采购商会蜂拥而至蹲点收购,采摘前便被订购一空。

    农产品讲究原地原味,这让无公害农产品、绿色食品、有机农产品和地理标志(即“三品一标”)逐步成为广大农民、各种新型经营主体和各地农业部门打造农产品品牌的首选方式。绿色食品和有机食品标识则成了农产品包装上的宠儿。

    为了增强“三品一标”认证工作的科学性和规范性,农业部加快修订并颁布实施《无公害农产品种植业产地环境条件》《绿色食品标志许可审查程序》等多项制度规定,同时修订《绿色食品年度检查工作规范》等,对证后监督管理制度进一步完善。与此同时,各地区纷纷将地理标志认证作为打造区域公用品牌、创建特色品牌的抓手,在规划、奖补、宣传、打造等方面积极推动。通过不懈努力,截至2016年,全国“三品一标”总数超过10万个。其中,全国创建有效无公害农产品产地35424个,创建绿色食品原料标准化生产基地696个,总面积达1100万公顷,创建有机农业示范基地24个,总面积169万公顷,创建农产品地理标志示范基地20个。

    农业企业的品牌魅力同样离不开品质的护航。“好品质不是检验出来的,而是生产出来的。”作为全球乳业八强的伊利集团,坚守品质第一的品牌文化,通过建立全球质量管理体系,在国家标准线基础上自加压力,设置三条质量控制线,将国家标准提升50%。先进的生产加工过程保证了产品品质。据介绍,去年有超过11.4亿消费者购买了伊利产品,优质的品牌号召力赢得消费者信任。

    农业品牌是品种培育、生产标准、精深加工诸多要素的有机集成,有科技支撑的品牌才更有市场竞争优势。中国工程院院士、河南省农科院院长张新友说,品种是改善品质的强劲动力。随着以郑麦9023为代表的优质强筋小麦的推广,河南首次打破美国、加拿大等国家多年垄断小麦品种的格局。郑州强筋小麦在芝加哥成功挂牌上市,推动郑麦走向世界。“今年收储资金充裕,是因为‘金粒小麦’品牌过硬,实现了未收先售。”河南省延津县金粒麦业有限公司董事长周新福说。

    党的十八大以来,我国农业科技硕果累累,适销对路的新品种和精益求精的加工技术为提升品牌成色做出巨大贡献。立足全产业链设计品牌战略,把农业产前、产中、产后各环节纳入标准化生产和数字化管理轨道,让品牌倒逼产业升级,已成为当下大多农企所追求的发展路径。

    设计与营销,双轮驱动加速品牌发展

    品牌作为一个市场概念,需要用市场的战术来开疆拓土。大力创建农产品区域公用品牌成为党的十八大以来激活品牌农业的密码。

    早在1994年,烟台市委、市政府就提出率先在果业实施名牌带动战略。但是经过多年的发展,品牌老化以及市场竞争激烈等难题依旧横亘在烟台苹果品牌腾飞的跑道上。2015年,浙江大学CARD中国农业品牌研究中心为烟台苹果开出了一剂标本兼治的药方。通过编制品牌战略规划,重构烟台苹果品牌的核心价值链,凝练烟台苹果的核心价值及品牌口号“中国第一个苹果——烟台苹果”,一举助推烟台苹果迈上了品牌建设的新征程。品牌设计让烟台苹果实现品牌升级。

    区域公用品牌,为广大的散户发展农业生产、提升农业效益保驾护航。湖北省全面实施“一县一标”品牌培育工程,争创农产品区域公用品牌全国“百强”;贵州省设立4000万元的宣传推广基金,着力打造包括绿宝石、湄潭翠芽、都匀毛尖以及遵义红在内的“三绿一红”贵茶品牌……党的十八大以来,一大批区域公用品牌农产品得到稳步发展,逐渐成长为具有较高知名度、美誉度和较强市场竞争力的品牌,极大地带动了产地农民增收和农业生产发展。这就是政府营销和公用品牌的力量。

    市场似海,品牌似船。政府的作用就是造好船、掌好舵、护好航、扬好帆。除了每年一届的农交会,农业部还开展全国百家合作社百个农产品品牌公益宣传活动,并不断牵头发起各类农产品促销活动。

    今年农交会发布“2017中国百强农产品区域公用品牌”;首届中国国际茶叶博览会发布“中国十大茶叶区域公用品牌”;首届中国大米品牌大会发布“2016中国十大大米区域公用品牌”;中国苹果品牌大会发布“2016中国最有影响力的十大苹果区域公用品牌”……各种优秀品牌的出炉,是政府、协会、社团等各种主体单位对农产品品牌创建工作倾情投入的体现,是对农产品品牌创建一线主体的嘉奖和鼓励。

    在打造农产品区域公用品牌和传统的展销会之外,电商成为一匹黑马,与农产品的结合为品牌农业的发展吹响了冲锋号。

    “有了电商,以前愁销路的农产品,如今都成了抢手的网红产品。”在陕西武功西域美农网络科技有限公司的备货仓库,创始人李春望打开了话匣子,“农村电商像是在供需之间修通一条高速路,让产品更好匹配市场。”以前6元一斤可能还没人要的柿饼,现在收购价达到15元左右。此外,武功猕猴桃品质上佳,线下打品牌十分不易,电商一来,有了变化。依托电商,武功县推出“武功小子”作为猕猴桃品牌主形象在线上推广,并规划到2020年,发展优质猕猴桃15万亩,通过农产品品质化、品牌化,带动群众增收致富。

    品牌如鸟之羽翼、车之两轮,有力提升了农产品的竞争力。党的十八大以来农业品牌建设取得了诸多成效,但从总体上看,我国农业仍然呈现产品多、品牌少,普通品牌多、知名品牌少,尤其是国际品牌更少的基本局面。然而,无论是党中央的有力指挥,还是总书记的谆谆叮咛,抑或是活跃的基层探索,无不显示出品牌农业的春天已然到来,大力发展农业品牌的时代召唤声声真切。先手棋是什么、当头炮打哪里,从中央到地方,纷纷谋划符合实际情况、符合市场规律的农业品牌发展时间表和路线图。纵使前方关隘险峻、沟壑纵横,但借着科技创新的天梯、民族文化的富矿,推动品牌农业更上层楼、跨越式发展指日可待。中国农业品牌,蹄疾步稳,将逐步成为加速实现农业现代化、助力国家经济发展的有力担当。